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重拾50年前的少女心 | 浪奇借洗衣珠塑年轻化品牌

2017-03-22 13:19:33 来源:
    "后生仔"(年轻人),是当今所有品牌都在重点关注的一群人,饮品巨头换上创意瓶、老牌车企玩直播、奢侈品大牌拍二次元广告......百年老品牌,面对年轻消费者时,也不得不卖卖萌、比比美。大家都牟足了劲“装嫩”,追求品牌年轻化的华丽丽转身。然而不少品牌在追求年轻化转身时,往往又会掉到同一个坑里——没有真正地从年轻人出发,走进年轻人的心。
1. 例如产品开发,年轻化就说说而已,并没有真正从年轻消费群需求端出发,产品同质化严重,让消费者“脸盲”傻傻分不清楚;
2. 例如品牌传播,做“年轻人喜欢的内容”只是装装逼喊口号,并没有真正从年轻人的角度思考如何获得关注及认同,与他们建立真正对话关系;
3. 例如传播规划,选择了年轻人热捧的小鲜肉/小花代言,却又回到广撒网式投放。并没有让代言人的魅力与品牌诉求形成一致并传达给年轻观众们。
总的来说,就是没有真正地从年轻消费者出发,洗尽铅华之后发现一切皆为虚假繁荣。毕竟只有真的懂你,才能真正做到与你一起年轻化。
 
    令人惊喜的是,2016年交出一份比较满意答卷的竟是我们最熟悉的国产品牌——浪奇。浪奇在2016年重磅首推专洗85、90后年轻人衣物的洗衣珠,带出年轻洗衣新姿态,真正地走进了年轻人的心里,也让大家看到了浪奇一直保持着的那颗少女心。
案例背景
    大笨象沐浴露、黄色圆瓶的高富力洗洁精、浪奇的洗衣皂、粉,无疑是华南地区几代人的家庭必备。五十多年来广州轻工集团旗下浪奇公司的这些品牌产品一直伴随着千家万户。
时代飞速更迭,85、90后渐成消费市场主力军,浪奇虽仍以自己的特色独树一帜,但面对年轻人市场,其急待思考、改变的地方也还有很多。万幸,浪奇那颗蠢蠢欲动的少女心从未被丢弃。
 
一、 推出专属年轻人的洗衣产品
产品创新是品牌年轻化的重要载体,2016年,浪奇专为年轻人首度推出行业创新产品——Lonkey浪奇高浓度洗衣珠。
1. Lonkey浪奇高浓度洗衣珠,创新产品锁定年轻群体
85、90后,最害怕是被束缚于洗衣等繁杂无趣的家务,她们渴望能够一手解决生活琐事和烦心事,期待有更多的时间和心情做最欢喜的自己,不管是文艺小清新、女汉子、女吃货还是女强人,都希望能够更轻松地享受生活的美好时光。
基于以上洞察,当别的品牌还在孜孜不倦地告诉消费者我能洗干净的时候,浪奇就已经致力于研究如何能够让大家更轻松愉快的洗,更贴心地考虑着消费者的使用过程体验。
Lonkey浪奇高浓度洗衣珠采用了最新的科技——遇水则溶的神奇水溶性外膜,小小一颗,直接扔进洗衣机,便能轻松一手了洁一大桶脏衣物。无需剪开、称量、纠结用量,省去一切繁琐步骤,为年轻人的大“洗”事找到了完美的最优解。
 
2. 在产品包装上“加点料”
    基于年轻群体的视觉审美及娱乐和社交心态,浪奇专门推出了两款限量包装产品。这两款限量包装产品采用了最受年轻人喜爱的配色及插画风格,把生活场景呈现在手上,同时配合极具网络风格的产品阐述——“一手洗衣一手晒照,谁说臣妾我办不到”、“老婆必须是女王,家务让我一手扛”,引起了大量年轻群体的关注和骚动,同时很好地呈现了“轻松一颗,一手了洁”的洗衣新姿态。
    另外,洗衣珠新品的常规版设计也一点不常规,“花漾|颜值控”、“清雅|气质流”,不仅直直地勾住了年轻人的眼球,还走到了她们的心里面去。
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二、基于平台属性,定制属于年轻人的传播策略
     85、90后与传统消费者相比,更追求新鲜、个性和差异化;他们对内容的接受范围更广,可走心,可鬼畜,愿意为认同的内容做二次传播并深度消费,更热爱社交,关注并聚集在热门的公众社交平台。
因此,要找到年轻人聚集的平台用他们感兴趣的方式进行沟通,此为求同;在沟通过程中走出与众不同的品牌个性,根据不同平台属性,针对性地输出相应传播内容源(例如微博具有明显的娱乐性,微信则具有区别于微博的互动社交属性),此为求异。立足年轻,求同存异,才能真正地和年轻人一起High起来。
1. 直播+小鲜肉明星IP+特殊投放渠道,引爆话题
     明星小鲜肉,无疑是对年轻女性最具影响力的热门传播资源。Lonkey浪奇在2016年选择的是年轻女性粉丝无数的暖男马可。
    Step①:基于明星的娱乐性和粉丝效应,利用微博公开、话题发酵迅速的平台属性,浪奇先是在微博制造出热门“污”话题#一只手能做什么#进行预热,引起粉丝对向来形象暖暖的马可的无限遐想。话题短短48小时内互动量就接近80000次,成为了微博PC和移动端两个端口的热门推荐话题。
    Step②:乘着话题的热门势头,浪奇一语双关地软性带出新品“一手了洁”的产品态度,将话题热度自然地转移到了“轻松一颗,一手了洁”的洗衣新姿态上,实现了品牌的第一轮强曝光。
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     Step③:把握话题传播最佳的48小时,浪奇马上联手马可开展了主题为“一手了洁”的直播活动,现场与粉丝互动各种玩坏“一手”神技能,充分调动了用户的存在感和持续观看的欲望,让用户在“浸入式体验”中自发产生UGC。
直播累计超过1600多万的观看量和2300多万点赞数,直播当晚,Lonkey浪奇高浓度洗衣珠新品在天猫浪奇旗舰店开团仅10秒,数千套便被抢!购!一!空!
    浪奇的这轮直播营销,印证了要与年轻消费者产生沟通与联系,就要了解他们的喜好和动向,选择针对性的平台进行相应的内容输出和集中曝光,定能取得相当不错的传播效果。
 
2. 创意H5及病毒式系列视频,与消费者交心
浪奇还利用微信特有的互动社交属性,把微信平台定位为品牌深度沟通的平台。通过创意H5和病毒视频,让品牌有故事,有温度,搭建用户和品牌更深入的情感联系。
(1)最具创意的H5:一手了洁朋友圈手场直播,首次“打通”朋友圈和直播现场
浪奇紧贴全民关注的直播热潮,先是利用谐音制造“直播和朋友圈”两个社交场景“手次”融合的传播噱头,充分调起了年轻用户的猎奇心态。
剥开噱头的华丽外衣,用户会惊奇发现,浪奇更是利用了大家熟知的朋友圈楼层场景进行了跨楼层式的互动,同时还让每个楼层成为了洗衣珠呈现的软载体。
其中Eric晒出用洗衣珠求婚成功的场景,以及他那“老婆必须是女王,家务让我一手扛”的“霸气”宣言,更是让千万用户被深深触动,让消费者在立体互动中形成对品牌及产品“一手”概念的深刻记忆及传播扩散。
(2)冬日里最暖心的视频,媲美泰国、台湾的走心广告
浪奇还利用感恩节节点,以“触手聆听,亲手感恩”为传播主题,推出超暖心的感恩节系列视频《十一月的手语》,让网友不禁感叹我们自己的品牌也能制作出媲美泰国、台湾的走心广告,这是自己见过的寒冷冬日里最暖心的广告视频!
     整个系列视频以电影首映的形式进行包装传播,以“手”为主角,分别从手和洗衣珠的特殊角度进行拍摄和自诉,让用户第一次聆听一直默默无闻的“手”的心声。
同时左右手互换角度思考,象征男女爱情的角色独白,在寒冷的冬天里温暖用户心灵的同时,也让消费者更好地记住了浪奇的“一手”概念,为浪奇的这只“手”赋予了特殊的情感。《十一月的手语》视频一上线,便实现了“票房”大卖。
 
3. 洗脑网络神曲,全民一起High
通过明星与直播引发声量形成初次认识,通过H5和暖心视频深入沟通加深彼此了解,再接下来,就是让大家一起High起来。
节奏鲜明,个性突出的Rap&Beatbox无疑是年轻人所最热衷的音乐形式。浪奇与全国Beatbox冠军联合制作了网络洗脑神曲《一手神曲》,将品牌理念转化为音乐,“一手了洁麻烦老板,一手了洁家务繁忙,一手了洁工作家常,一手了洁要生活好看”,通过轻快的旋律及歌词的不断重复,让品牌理念潜移默化地深入人心。
同时,浪奇还为神曲录制了一段MV。MV通过呈现不同的手在张合之间手上不断变化的画面元素,象征轻松“一手了洁”生活烦恼的品牌主张。由于动作模仿门槛低,音乐的带动性又极强,再加上年轻人聚集的秒拍平台的热门博主的带动,引起了大量用户的模仿或二次改编。
把内容节点“还给”年轻用户,用娱乐化的形式和年轻用户一起一手High起来,浪奇“轻松一手了洁生活烦恼”的品牌理念在神曲及MV病毒式的传播中不断被扩散及深化。
 
三、他山之石,总结与思考
    轻松一颗,一手了洁。一手解决生活琐事和烦心事,让你有更多的时间和心情做最欢“洗”的自己,不管你是文艺小清新、轻熟女、女汉子、女吃货还是女强人,都应该更轻松地享受生活的美好时光。
Lonkey浪奇高浓度洗衣珠新品一上市,就通过跨平台的传播和互动,层层铺排实现了数亿次的强曝光。数万条关于品牌及产品的UGC内容在话题讨论中迸发,品牌及产品态度在一次次曝光中软性露出和渗透。
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     以用户为中心,基于对年轻消费者的洞察,结合平台属性,产出针对性的传播内容,以内容输出和用户互动为两大核心关注点的系列举措,使浪奇不断收获年轻消费群体的好感,也使得浪奇“轻松一手了洁生活琐事和烦恼”的理念在年轻消费者心中得以初步建立。
     一颗专洗年轻人衣物的洗衣珠,正在成就年轻人都爱的浪奇,使浪奇一步一个脚印地登上年轻化的大船,当然也还存在着一些需要提升的空间,期待着行业人的共同探讨。
     品牌的年轻化营销之道是一件很值得花时间和心思去探索的事情,存在五十年、百年以上的成功品牌并不多,如今仍能真正走进年轻人心里的更是少之又少。传统品牌想在新时代成功立足下去,年轻化无疑已成为刚需,定位、产品、服务、传播...每一样都需要革新和发展。年轻化之路任重而道远,该如何做得更好,值得大家一起来探讨。

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